Những “mộng tưởng” khiến Start-up thất bại: Chưa bán được hàng đã lo bị bắt chước, chưa có giá đã ngáo giá

Chưa bán được hàng đã lo bị bắt chước

Có một nỗi sợ mà gần như các Start-up nào cũng gặp phải là sự ái mộ quá mức với ý tưởng của mình. Điều này khá giống hiệu ứng Dunning-Kruger, một dạng thiên kiến nhận thức mà trong đó mọi người đánh giá khả năng nhận thức của họ cao hơn năng lực thực tế. Sự thiên vị nhận thức này chịu ảnh hưởng của ảo tưởng tự tôn, xuất phát từ việc mọi người không thể nhận ra sự thiếu khả năng của họ. Ở trường hợp các Start-up là cho rằng ý tưởng của mình quá đặc biệt, có khả năng làm thay đổi thế giới và khiến bất kỳ doanh nghiệp nào cũng dòm ngó.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp lớn không ngốc. Họ có thể đã biết đến ý tưởng đó, nhưng không làm (vì nhiều lý do) hoặc là họ không biết tới thật. Ở trường hợp thứ hai, kể cả việc Start-up có ý tưởng quá mới thì cũng có vô vàn lý do khiến các doanh nghiệp không hào hứng triển khai ngay. Vì bản chất ý tưởng đó phải có khả năng mang lại lợi nhuận thì nó mới có giá trị. Khi các doanh nghiệp lớn quyết định nhảy vào, chứng tỏ lúc đó ý tưởng này thật sự mang lại hiệu quả và giá trị. Trong giới Start-up, ý tưởng là điều rẻ mạt nhất.

Bên cạnh đó, Start-up là người tạo ra cái mới, đồng nghĩa với việc họ có lợi thế người đi đầu. Nếu thị phần công ty còn khiêm tốn, đồng thời công ty phải cạnh tranh với những đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng về tài chính mạnh hơn, thì việc cố gắng thuyết phục người dùng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tối ưu hơn các công ty khác là sai lầm. Thay vào đó, hãy tận dụng tập trung vào lợi thế đi đầu sẽ hiệu quả hơn. Ngoài ra, xét trên phương tài lực, Start-up có kinh phí hạn chế buộc phải đi gọi vốn, vì vậy khó có thể giấu được những ý tưởng của mình và việc tiếp thị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi càng nhiều người biết đến doanh nghiệp càng tốt. Từ các yếu tố trên, có thể thấy việc Start-up lo lắng mình bị sao chép ý tưởng đồng nghĩa với việc nhà sáng lập chưa thật sự tự tin vào năng lực của mình và chưa biết được những lợi thế mà mình có để tận dụng.

Thực ra, đây có vẻ là tâm lý chung của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam chứ không riêng gì các Start-up. Thay vì cùng nhau tập trung phát triển, tạo dựng thị trường để phổ cập thông tin về một sản phẩm, dịch vụ còn lạ lẫm, các doanh nghiệp cùng ngành có xu hướng mạnh ai nấy làm, thiếu liên kết, lẻ tẻ. Thị trường thì quá rộng lớn, bản chất một doanh nghiệp không thể phủ rộng và tiếp cận tất cả được, vì vậy một đối thủ cạnh tranh mặc dù có thể tổn hại đến lợi ích doanh nghiệp trong tương lai, nhưng lại tạo ra nhiều giá trị trong ngành và mở rộng thị phần đến nhiều khách hàng hơn nếu cùng hợp tác ở hiện tại. Ngay cả những đối thủ lớn thế kỷ như Coca-cola và Pepsi hay Iphone và Samsung đều biết cách hợp tác với nhau để tạo ra nhiều lợi ích nhất cho doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy, các nhà khởi nghiệp thành công luôn tin tưởng vào điều mình làm, quảng bá giá trị đó khắp mọi nơi như Đặng Lê Nguyên Vũ (định hình ngành cà phê Việt Nam) hay Jack Ma (bị cho rằng có vấn đề về thần kinh khi cố gắng thuyết phục mọi người tin vào tương lai của internet). Vì vậy, các Start-up thay vì lo sợ bị sao chép ý tưởng khi chưa có gì, thì hãy truyền lửa cho nhiều người nhất có thể biết đến sản phẩm/dịch vụ.

Thị trường ngách, nhưng ngách quá thì thành thị trường bé

Nhiều Start-up rất tự tin vì sản phẩm của mình đi theo thị trường ngách, ít cạnh tranh. Sự phổ biến của cuốn sách Chiến lược đại dương xanh có lẽ khiến cho nhiều người thêm lầm tưởng và tin tuyệt đối vào thị trường mình chọn (do bản chất không hiểu thấu). Dẫn đến tình trạng là mặc dù không có đối thủ cạnh tranh, nhưng doanh thu vẫn rất bèo bọt, không đủ kinh phí duy trì.

Ngách của rất nhiều ngách thì dù có một mình start-up cũng không doanh nghiệp nào muốn có thị phần. Đối với các nhà đầu tư, mặc dù họ không muốn đại dương đỏ, nhưng họ hiểu rằng nếu miếng bánh đủ to, thì một phần nhỏ của chiếc bánh to vẫn lớn hơn rất nhiều so với nguyên chiếc bánh nhỏ. Thị trường ngách cũng tồn tại nhiều nguy cơ do khách hàng của thị trường ngách không có sự cố định, dễ thay đổi và dễ bị tác động bởi các xu hướng chung của thời cuộc.

Muốn cung cấp sản phẩm cho tất cả mọi người

Trái ngược với quan điểm thị trường ngách, nhiều Start-up lại muốn cung cấp các sản phẩm/dịch vụ cho tất cả mọi người. Điều này là không thể. Hiếm có một doanh nghiệp nào trong quá khứ có thể cung cấp được một sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu cho vài tỷ dân trên toàn cầu như vậy. Bên cạnh đó, đây có lẽ là một chiến lược sai lầm khi không tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định, khiến cho việc tiếp thị bị pha loãng và khó tập trung, chưa kể đến việc bị hạn chế nguồn lực.

Xem nhẹ các vấn đề liên quan

Nhiều Start-up có xu hướng xem nhẹ việc tìm hiểu thị trường. Ví dụ như họ lấy một bảng số liệu thống kê về ngành X do Amazon cung cấp, nhưng lại quên mất rằng đây là một công ty thương mại điện tử, vì vậy khác phân khúc thị trường với Start-up tập trung vào bán lẻ X. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với các nhà đầu tư. Các thông tin mà các nhà đầu tư muốn biết phải mang tính chính xác và sự hiểu biết của start-up khi đọc các số liệu đó biết dùng như thế nào, chứ không phải đơn thuần là những con số để thể hiện những vấn đề tổng quan.

Tương tự, các vấn đề liên quan khác ví dụ như logistics cần thiết thế nào trong thương mại điện tử hay tâm lý người tiêu dùng mỗi vùng miền khác nhau như thế nào khi tiếp thị là một trong những ví dụ rất nhỏ trong số hàng hà các vấn đề liên quan khác xung quanh sản phẩm, dịch vụ của Start-up chứ không đơn thuần chỉ tập trung vào mỗi kiến thức sản phẩm là đủ.

Chưa có giá đã ngáo giá

Việc định giá các Start-up ở Việt Nam phần lớn không chuẩn xác. Có lẽ một phần do các nhà sáng lập xuất thân từ các lĩnh vực chuyên môn khác nhau và ít có hiểu biết về kinh doanh, kinh tế. Vì vậy khi định giá, các Start-up thường áp dụng một phương pháp nào đó trên mạng, ít kiểm chứng, không phù hợp cũng như không hiểu hết được các thông số đầu vào và ngữ cảnh.

Điều này cũng thường xảy ra với những Start-up đã có kinh nghiệm. Việc so sánh Start-up ở một thị trường 90 triệu dân so với vài trăm triệu dân, hay so sánh doanh nghiệp đang gọi vốn vòng đầu với những Start-up đã thành công ở nước bạn là một trong số rất nhiều phép so sánh khập khiễng để định giá công ty.

Điều mà Start-up thường show ra:

• Định giá ý tưởng và bản thân nhà sáng lập quá cao (mà chưa khẳng định thực lực)

• Sản phẩm mới lạ, độc quyền

• Làm quên mình và không cần nhận lương

• Tập trung tối đa vào sản phẩm

Cái mà Nhà đầu tư cần:

• Ý tưởng phải được đánh giá và kiểm chứng. Mới thì tốt, nhưng phải hiệu quả

• Các số liệu phải bao gồm đầy đủ, chi tiết mọi thứ, và phải tính cả lương Nhà sáng lập để phản ánh đúng bức tranh tài chính

• Phải cân đối được doanh thu, dòng tiền, lợi nhuận

Có lẽ như tất cả mọi người đều hiểu thế nào là "đặt mình vào người khác", nhưng riêng các Start-up lại thường quên điều này khi bỏ qua cảm xúc của các nhà đầu tư.

Chuyển đổi số thì tốt, nhưng nó không quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

Truyền thông có vẻ như đã khuếch đại quá đà cụm từ "chuyển đổi số" ở khắp mọi nơi. Công nghệ chỉ là công cụ, không phải giá trị cốt lõi. Bản thân người khởi nghiệp cần có nhận thức từ gốc rễ vấn đề, "1.0" mà mang lại hiệu quả tốt hơn "4.0" thì không cần phải chạy theo xu thế.

Bản thân các Start-up thường có nguồn tài lực hạn chế, vì vậy nếu chuyển đổi số chưa hẵn nằm trong giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, thì việc dồn toàn bộ kinh phí cho chuyển đổi số sẽ khiến các doanh nghiệp dễ dàng rơi vào tình cảnh khó khăn. Đầu tư cho chuyển đổi số là để thay đổi từ nhận thức, chiến lược, nhân lực, cơ sở hạ tầng tới giải pháp công nghệ chính, vì vậy đây là công cuộc đòi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn và liên tục (để duy trì). Việc sẽ phải đầu tư quá nhiều về tài chính và nhân lực, trong khi chưa chắc chắn về hiệu quả, có khả năng thất bại giống như một canh bạc nếu doanh nghiệp chỉ chạy theo xu thế mà không tìm hiểu rõ vấn đề.

Đến nay hầu hết các công ty ở Singapore đều công nhận rằng chuyển đổi số không còn là một lựa chọn phải đắn đo. Mặc dù nhận thức rõ xu thế tất yếu và tầm quan trọng của chuyển đổi số, nhiều công ty nhỏ ở Singapore vẫn đứng ngoài lề khi có rào cản Nhân tài và Công nghệ.

Không phân định được chuyên môn

Thông thường, các công ty phải có hai bộ phận lãnh đạo và quản lý tách biệt nhau, mỗi bên đảm nhận một vai trò riêng và cùng hỗ trợ nhau. Nếu như lãnh đạo cung cấp tầm nhìn dài hạn, phát triển văn hóa công ty, tập hợp các giá trị cốt lõi có thể dẫn đến trạng thái mong muốn trong tương lai thì quản lý tập trung vào việc thiết lập các kế hoạch và lịch trình chi tiết để đạt được các kết quả cụ thể, sau đó phân bổ các nguồn lực để hoàn thành kế hoạch. Các Nhà sáng lập nên là những nhà lãnh đạo, vì họ mang trong mình trọng trách truyền lửa, truyền động lực và giá trị doanh nghiệp đến nhân viên và tất cả mọi người.

Trong điều kiện khó khăn thiếu thốn về mặt tài chính, các Start-up ở giai đoạn đầu có xu hướng phải đảm nhận luân phiên cả 2 công việc này. Tuy nhiên, nếu trường hợp đó xảy ra, các Nhà sáng lập buộc phải tìm hiểu và học hỏi các kiến thức về lãnh đạo, quản lý. Điển hình nhất là các Nhà sáng lập xuất thân từ dân công nghệ, dường như việc đảm nhận thêm cả hai vai trò này khiến cho Start-up trở nên kém hiệu quả nếu không có sự đầu tư về chuyên môn, trừ những trường hợp có sẵn các tố chất bẩm sinh và kinh nghiệm trong quá khứ.

Trên thực tế, Mark Zuckerberg – ông chủ của Facebook đã nhiều lần mời Sheryl Sandberg về đảm nhận vị trí Giám đốc vận hành, giúp Facebook mở ra những cơ hội lớn, doanh thu tăng 150 lần sau 10 năm. Hay như Honda, vì chỉ đam mê sáng chế nên ông đã thuê Takeo Fujisawa làm kinh doanh để ông có thể tập trung vào chiếc Dream để đời của mình.

Ngoài ra, các Start-up cũng nên tận tâm hoàn toàn vào công ty của mình, thay vì làm quá nhiều công việc và không toàn thời gian. Có thể họ vẫn có thể vận hành và làm được nhiều việc cùng một lúc, nhưng chắc chắn các nhà đầu tư sẽ không thích điều này. Họ không muốn thấy các Start-up có quá nhiều tùy chọn khác để kiếm tiền và có thể dễ dàng rời bỏ công ty khi gặp khó khăn. Họ muốn các Start-up phải cháy hết mình để giúp công ty tăng trưởng nhanh nhất.

Muốn đóng góp cho xã hội nhưng chưa thật sự hiểu thế nào là Trách nhiệm xã hội (CSR)

Các Start-up thường có những giấc mơ. Đã mơ thì phải mơ thật lớn. Nhưng nhiều start-up lại quên mất việc mơ lớn phải đồng nghĩa với phải có cơ sở để đạt được giấc mơ, bằng không thì nó chỉ tồn tại trong giấc ngủ.

Hiện nay, điều đáng mừng là nhiều Start-up rất quan tâm đến các vấn đề xã hội, với khao khát loại bỏ và thay thế những nhức nhối đang tồn đọng. Tuy nhiên, chính bản thân Start-up phải hiểu rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm bốn thành tố: Trách nhiệm kinh tế; Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện. Trong đó, trách nhiệm kinh tế là cơ sở hàng đầu để một doanh nghiệp tồn tại. Bản thân Start-up phải tự nuôi sống được chính mình, đóng góp cho xã hội bằng sản phẩm mà mọi người cần với một mức giá bán hợp lý và cung cấp việc làm, trả lương đầy đủ cho người lao động, đảm bảo các bên liên quan không phải dành nguồn lực để trợ giúp doanh nghiệp, đã là một trách nhiệm xã hội to lớn.

Việc các doanh nghiệp nghĩ về cộng đồng là một tín hiệu đáng mừng của các quốc gia. Nhưng các Start-up cần xem xét và đáp ứng đủ hai tầng dưới cùng (nhu cầu sinh lý và đảm bảo an toàn) của tháp nhu cầu Maslow để đảm bảo doanh nghiệp có thể tồn tại, trước khi thể hiện nhu cầu thể hiện bản thân ở tầng trên cùng.

Cụ thể là một Start-up khi mới thành lập phải có mức thu nhập đủ trang trải các chi phí công ty, đảm bảo ký được các hợp đồng để duy trì doanh nghiệp. Đồng thời, công ty cần đảm bảo được cho nhân viên của mình có được một mức lương phù hợp, đủ nuôi sống bản thân và gia đình, xứng đáng với vị trí, tuân thủ những quy định, luật lao động như việc đóng bảo hiểm cho nhân viên và có bảo hiểm thất nghiệp cho nhân viên của mình phòng khi trường hợp xấu xảy ra. Ngoài ra, nhân viên cũng cần được cung cấp một chế độ làm việc và nghỉ ngơi phù hợp. Sau khi đảm bảo được doanh nghiệp mình tạo ra được lợi nhuận và có thể "sống vui, sống khỏe", lúc đó những trách nhiệm xã hội mà công ty cam kết mới thật sự trọn vẹn.

Các Start-up có thể lập luận bằng việc có thể thực hiện song song cả hai việc phát triển công ty và cống hiến cho xã hội ngay từ giai đoạn đầu. Tuy nhiên, bản chất của các Start-up khác một cá nhân, thường phụ thuộc vào nguồn vốn của các nhà đầu tư. Vì vậy Start-up phải biết đảm bảo lợi ích cho các cổ đông của mình.

Theo Diễm Mây

Doanh nghiệp và tiếp thị